A avaliação de marcas significa, para uma empresa e para os investidores, um ponto-chave na tomada de decisões. É um dos valores fundamentais na negociação em processos de fusão, aquisição, cisão e procura de investimento. Para que uma marca desenvolva todo o seu potencial, é necessário criar uma estratégia que aproveite os indutores de valor críticos.
As marcas evoluem e o seu valor também. Indicadores tais como os resultados financeiros, a resposta dos consumidores, as vantagens competitivas, os ativos intangíveis ou inclusivamente a ligação emocional com os seus clientes constituem parâmetros essenciais no valor de marca.
Por que motivo as marcas têm valor
- São o ativo comercial e institucional mais importante em muitos setores.
- Atraem clientes por conhecimento, familiaridade, sentido de pertença, imagem associada, etc.
- Permitem estabilizar os níveis de procura.
- Transferem valores associados com a marca para novas categorias de produtos e serviços.
- O custo do cliente encontrar a empresa é menor do que o custo da empresa encontrar o cliente.
- As marcas robustas podem permitir-se preços superiores, graças a vendas e margens mais elevadas.
- Geração de economias de escala.
- Direitos legais associados.
- Permite a diferenciação do produto ou serviço.
- Facilitam o reconhecimento de um produto ou serviço, ajudando a compreender o que representa.
- Reduzem a taxa de abandono de clientes.
- Facilitam a decisão do cliente.
- Aumentam a lealdade de empregados, fornecedores e distribuidores.
Motivos para avaliar uma marca
Requisitos contabilísticos
- Operações em combinações de empresas (Fusões e Aquisições): exige a distribuição do preço de compra entre ativos tangíveis, intangíveis e goodwill.
- Teste de depreciação: A NIC 36 inclui a depreciação do goodwill e outros ativos de vida indefinida.
Requisitos fiscais e legais
- Impostos: Vendas de ativos entre empresas e planificação fiscal.
- Litígios: Compensação de danos, infração de direitos, práticas contra a concorrência.
- Franquias, Royalties, contratos de licença.
Requisitos financeiros
- Financiamento: empréstimos utilizando uma marca como garantia.
- Insolvências e liquidação: processos de desinvestimento.
- Transparência e informação para os stakeholders e acionistas.
Requisitos estratégicos
- Gestão do desempenho.
- Alocação de recursos, planificação e controlo da linha estratégica.
- Ajudam na definição da missão e visão corporativa.
- Identificar e avaliar os indutores de valor.
- Um dos suportes nas operações de compra e venda.
Como criar valor de marca
Indutores de valor: fatores da marca que atuam como alavancas na criação de valor para a empresa
- Marcas com uma maior vida útil (maior número de anos com fluxos de caixa) Duração da vantagem competitiva.
- Quadro regulamentar e legislação.
- Utilização de ativos diferenciais.
- Barreiras de entrada. Probabilidade de entrada de novos concorrentes.
- Estrutura competitiva do setor.
- Tecnologia empregada.
- Peso da importância da marca, relativamente a outros ativos na geração de fluxos de caixa.
- Dimensão e liquidez.
- As marcas são mais valiosas quando não existe uma relação empresa-cliente mas sim produto-cliente.
- A marca costuma ter menos peso em empresas que dependem da propriedade de tecnologia (software, patentes, etc.). O cliente normalmente compra a tecnologia, não a marca.
- Marcas ligadas à reputação pessoal.
- As marcas comportam um risco maior do que os ativos tangíveis, mas menor que tecnologia e goodwill. Como tal, a sua taxa de desconto deve estar em concordância com os restantes ativos.
Quais os desafios envolvidos na avaliação de marcas
- Definir o que é a marca.
- Definir as vendas, despesas, investimentos e margens atribuíveis à marca.
- Diversidade de abordagens, disparidade de resultados e falta de consenso.
- Subjetividade na determinação das variáveis.
- Aplicar a metodologia mais adequada ao objetivo da avaliação.
- Perfil variado de profissionais envolvidos na avaliação de marcas
Considerações sobre o ranking Interbrand 2017
A Interbrand é uma das principais referências na análise de valor de marca. A consultora internacional elabora um ranking com as marcas mais valiosas que já se transformou num dos acontecimentos que mais expectativa gera no mundo dos negócios.
Para elaborar a sua lista, a Interbrand considera três variáveis principais ao realizar uma proposta do valor económico: as previsões financeiras, os ativos intangíveis e a força da marca.
Particularidades do ranking na última edição:
- Monopólio norte-americano, ocupa as quatro primeiras posições do ranking. Embora as marcas europeias representem um terço do total.
- Liderança no mundo tecnológico seguido pelo setor automóvel.
- A Amazon e Facebook representam as maiores subidas do top 10.
- A Ferrari volta a aparecer no top 100 depois de 4 anos sem figurar
- A Netflix e a Salesforce entram pela primeira vez.
- O retalho é o setor com maior taxa de crescimento (+18,7%), seguido do setor de bens desportivos (+10,1%).
- O valor total das 100 marcas mais valiosas aproxima-se de 2 mil milhões de dólares. 42 % do valor global concentra-se no top 10.
É um desafio avaliar as marcas que, devido às suas características (tecnológicas, destinadas a mercados emergentes, start ups…) não têm referências próximas.
O trabalho dos especialistas da Gesvalt pondera todos os elementos em jogo e traduz-se na avaliação do potencial imerso no intangível da marca.
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