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Avaliação de marcas e de ativos intangíveis: fatores-chave para medir e criar valor

15 Janeiro, 2018

A avaliação de marcas significa, para uma empresa e para os investidores, um ponto-chave na tomada de decisões. É um dos valores fundamentais na negociação em processos de fusão, aquisição, cisão e procura de investimento. Para que uma marca desenvolva todo o seu potencial, é necessário criar uma estratégia que aproveite os indutores de valor críticos.

Avaliação de marcas e de ativos intangíveis: fatores-chave para medir e criar valor

A avaliação de marcas significa, para uma empresa e para os investidores, um ponto-chave na tomada de decisões. É um dos valores fundamentais na negociação em processos de fusão, aquisição, cisão e procura de investimento. Para que uma marca desenvolva todo o seu potencial, é necessário criar uma estratégia que aproveite os indutores de valor críticos.

As marcas evoluem e o seu valor também. Indicadores tais como os resultados financeiros, a resposta dos consumidores, as vantagens competitivas, os ativos intangíveis ou inclusivamente a ligação emocional com os seus clientes constituem parâmetros essenciais no valor de marca.

Por que motivo as marcas têm valor

  • São o ativo comercial e institucional mais importante em muitos setores.
  • Atraem clientes por conhecimento, familiaridade, sentido de pertença, imagem associada, etc.
  • Permitem estabilizar os níveis de procura.
  • Transferem valores associados com a marca para novas categorias de produtos e serviços.
  • O custo do cliente encontrar a empresa é menor do que o custo da empresa encontrar o cliente.
  • As marcas robustas podem permitir-se preços superiores, graças a vendas e margens mais elevadas.
  • Geração de economias de escala.
  • Direitos legais associados.
  • Permite a diferenciação do produto ou serviço.
  • Facilitam o reconhecimento de um produto ou serviço, ajudando a compreender o que representa.
  • Reduzem a taxa de abandono de clientes.
  • Facilitam a decisão do cliente.
  • Aumentam a lealdade de empregados, fornecedores e distribuidores.

 

Motivos para avaliar uma marca

Requisitos contabilísticos

  • Operações em combinações de empresas (Fusões e Aquisições): exige a distribuição do preço de compra entre ativos tangíveis, intangíveis e goodwill.
  • Teste de depreciação: A NIC 36 inclui a depreciação do goodwill e outros ativos de vida indefinida.

Requisitos fiscais e legais

  • Impostos: Vendas de ativos entre empresas e planificação fiscal.
  • Litígios: Compensação de danos, infração de direitos, práticas contra a concorrência.
  • Franquias, Royalties, contratos de licença.

Requisitos financeiros

  • Financiamento: empréstimos utilizando uma marca como garantia.
  • Insolvências e liquidação: processos de desinvestimento.
  • Transparência e informação para os stakeholders e acionistas.

Requisitos estratégicos

  • Gestão do desempenho.
  • Alocação de recursos, planificação e controlo da linha estratégica.
  • Ajudam na definição da missão e visão corporativa.
  • Identificar e avaliar os indutores de valor.
  • Um dos suportes nas operações de compra e venda.

Como criar valor de marca

Indutores de valor: fatores da marca que atuam como alavancas na criação de valor para a empresa

  • Marcas com uma maior vida útil (maior número de anos com fluxos de caixa) Duração da vantagem competitiva.
  • Quadro regulamentar e legislação.
  • Utilização de ativos diferenciais.
  • Barreiras de entrada. Probabilidade de entrada de novos concorrentes.
  • Estrutura competitiva do setor.
  • Tecnologia empregada.
  • Peso da importância da marca, relativamente a outros ativos na geração de fluxos de caixa.
  • Dimensão e liquidez.
  • As marcas são mais valiosas quando não existe uma relação empresa-cliente mas sim produto-cliente.
  • A marca costuma ter menos peso em empresas que dependem da propriedade de tecnologia (software, patentes, etc.). O cliente normalmente compra a tecnologia, não a marca.
  • Marcas ligadas à reputação pessoal.
  • As marcas comportam um risco maior do que os ativos tangíveis, mas menor que tecnologia e goodwill. Como tal, a sua taxa de desconto deve estar em concordância com os restantes ativos.

Quais os desafios envolvidos na avaliação de marcas

  • Definir o que é a marca.
  • Definir as vendas, despesas, investimentos e margens atribuíveis à marca.
  • Diversidade de abordagens, disparidade de resultados e falta de consenso.
  • Subjetividade na determinação das variáveis.
  • Aplicar a metodologia mais adequada ao objetivo da avaliação.
  • Perfil variado de profissionais envolvidos na avaliação de marcas

Considerações sobre o ranking Interbrand 2017

A Interbrand é uma das principais referências na análise de valor de marca. A consultora internacional elabora um ranking com as marcas mais valiosas que já se transformou num dos acontecimentos que mais expectativa gera no mundo dos negócios.

Para elaborar a sua lista, a Interbrand considera três variáveis principais ao realizar uma proposta do valor económico: as previsões financeiras, os ativos intangíveis e a força da marca.

Particularidades do ranking na última edição:

  • Monopólio norte-americano, ocupa as quatro primeiras posições do ranking. Embora as marcas europeias representem um terço do total.
  • Liderança no mundo tecnológico seguido pelo setor automóvel.
  • A Amazon e Facebook representam as maiores subidas do top 10.
  • A Ferrari volta a aparecer no top 100 depois de 4 anos sem figurar
  • A Netflix e a Salesforce entram pela primeira vez.
  • O retalho é o setor com maior taxa de crescimento (+18,7%), seguido do setor de bens desportivos (+10,1%).
  • O valor total das 100 marcas mais valiosas aproxima-se de 2 mil milhões de dólares. 42 % do valor global concentra-se no top 10.

É um desafio avaliar as marcas que, devido às suas características (tecnológicas, destinadas a mercados emergentes, start ups…) não têm referências próximas.

O trabalho dos especialistas da Gesvalt pondera todos os elementos em jogo e traduz-se na avaliação do potencial imerso no intangível da marca.

Consulte os nossos serviços de avaliação de marca e entre em contacto connosco.

 

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